Difendere i margini, non il fatturato

9 12 2008

By GUY TREBAY
Published: December 3, 2008

“THE world is a strange place right now,” a salesman on the main floor at Bergdorf Goodman said as shoppers pawed through handbags piled on counters like discount merchandise at Century 21. “It’s off its axis.”

The handbags, like a lot else at the Fifth Avenue retailer, had been marked down 40 percent and are likely to go lower as seasonal sale days wear on. “Sixty percent off is the new black,” as Patricia Marx wryly noted in the Dec. 8 issue of The New Yorker.

Yet the discounts at Bergdorf are far from the deepest among luxury retailers around the city.

In a move that caused consternation among its high-toned competitors along Fifth Avenue, Saks slashed the bulk of its fall fashion and accessories up to 70 percent over Thanksgiving weekend — to what some termed limbo lows.

There is nothing new about retailers cutting prices at holiday time, and the discounts have been especially deep in this recessionary year.

But few in the luxury goods trade can recall a time when the price-slashing started so soon or was so severe.

By cutting prices radically, Saks’s chief merchant, Ron Frasch, turned his chain’s flagship emporium into a swank Fifth Avenue version of a discount outlet, moving merchandise in volume and spooking the competition as it struggled to hold on to a traditional mark-down sequence, and even to continue selling certain brands at full price. Mr. Frasch declined to comment on his corporate game plan. “It’s not a conversation I want to get into,” he said.

Even seasoned bargain hunters were startled to see Saks’s wood-paneled main sales floor mobbed with consumers nosing like truffle hounds through shelves of marked-down cashmere sweaters and racks of designer clothes with prices seemingly too good to be true.

Could those columnar Valentino evening dresses in signature red really be 70 percent below the original price of $2,950?

Was one reading the $329 tag right on a cashmere men’s blazer from the elite Italian woolen house Loro Piana, a jacket that typically costs $2,000 or more? What about the $129 price for a black satin skirt from Comme des Garçons? Was the tagged price a misprint? It was not.

miiandlg-100px

 

 

Il punto assolutamente centrale è come difendere i margini, piuttosto che il fatturato.

Il danno indotto alle brand dalle scontistiche così elevate (io stesso, ieri a spasso per negozi sono stato quasi sempre accolto all’ingresso da “oggi abbiamo un 20% di sconto alla cassa…”) non riesco a quantificarlo.

Non credo possa funzionare nemmeno la possibilità di addossare al retailer gli elevati margini visto che nella stragrande maggioranza dei casi i negozi monomarca nei dintorni hanno, praticamente, utilizzano le stesse strategie di prezzo.

Indicare questi sconti come assolutamente “eccezionali” e “transitori”?

Ma allora le marche oggetto di queste politiche di prezzo dovrebbero a loro volta scontare, oppure “sganciarsi” dai retailer, non fornendo ulteriore merce, ritraendosi nei propri negozi.

Impossibile.

Non credo che i clienti siano stati così stupidi da non sapere che i negozi “cattedrali” nei quali entravano non potevano che essere finanziati da loro stessi attraverso i margini che oggi vengono tagliati in preda al panico.

Un conto è però saperlo avendo un flusso d’entrate “paragonabili” alla struttura dei margini, e un altro è subire un prezzo di vendita non più allineato alla situazione finanziaria o anche solamente al “sentiment” del momento.

La dimensione globale in cui viviamo non può che amplificare e disseminare queste politiche e, anche se in qualche mercato emergente l’acquisto di un brand prestigioso è ancora una questione di status, il passaggio dalla percezione dell’essere “arrivato” a essere stato “abbindolato” potrebbe essere breve.

vacca grassa non ripassa… ovvero in termini darwiniani: “survival of the fittest





Il boom di abiti a pochi euro, ma creati da grandi stilisti

3 11 2008

Capisco e apprezzo l’attività di “democratizzazione del lusso” sia da parte delle catene low-cost e dell’associazione Assolowcost, ma gli stilisti non sono forse come Wile E. Coyote in quei cartoni animati in cui taglia il ramo su cui è seduto?

L’alta moda punta sul low cost ai grandi magazzini il lusso da star





Acquisto annuale medio online per luxury goods

29 10 2008

Nel blog del WSJ “The Wealth Report” Rich Shoppers Prefer Their Luxury Online vengono riportati i risultati di una ricerca effettuata da Google e Unity Marketing; in particolare viene indicato che il campione con reddito di 1 milione di dollari (o più) spende $114,632 in media ogni anno per acquisti online di luxury goods.

A me la cifra sembra spropositata (almeno per il mercato italiano); che esperienze avete avuto riguardo a questa misurazione?